Quelle organisation peut se permettre de ne PAS piloter sa performance ? Aujourd’hui plus que jamais, dans un contexte particulièrement instable, choisir les bons indicateurs et la meilleure façon de les suivre devient critique.
Lorsqu’on parle d’objectifs et de mesure de la performance d’une entreprise, les KPIs (Key Performance Indicators ou Indicateurs Clés de Performance) viennent spontanément à l’esprit, suivis plus récemment des OKR (Objectives & Key Results ou Objectifs et Résultats Clés).
Derrière ces courts acronymes et concepts liés au pilotage d’une activité se cachent à la fois des différences, de fond et de forme… et des complémentarités ! Découvrez dans ce premier article la définition de ces concepts et des exemples concrets dans le domaine du marketing digital.
Sommaire :
Définition et exemples de KPI
Qu’est-ce qu’un KPI ?
Le KPI – Key Performance Indicator – (ou ICP – Indicateur Clé de Performance -) est un indicateur chiffré qui doit être déterminé AVANT le lancement d’une action, afin d’en évaluer les retombées et de déterminer le ROI (retour sur investissement). Il s’agit donc d’une mesure « à posteriori ».
Historiquement liés aux systèmes de management traditionnels, les KPIs permettent à une entreprise de bien piloter et de mesurer l’efficacité de ses actions. Ils servent à évaluer la performance en continu pour une organisation, une équipe, un programme, un projet, une campagne, une action…
Les KPIs sont composés de 4 éléments :
- Mesure : le KPI définit les éléments à surveiller et à mesurer, par exemple le nombre de visites sur un site web
- Objectif cible : c’est la valeur définie de la mesure ; le KPI doit être réaliste et exigeant (ex. 1 000 visites par mois)
- Source de données : c’est l’endroit où l’on recueille les données qui alimentent les KPI (bases de données, logiciels, CRM, Google Analytics, etc.)
- Fréquence : annuelle, trimestrielle, mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne, la fréquence d’extraction des données est définie selon les besoins
Les KPIs s’appuient toujours sur des mesures immédiatement réalisables, c’est-à-dire liées à des actions ayant déjà eu lieu et pouvant être tracées de façon récurrente, généralement à l’aide d’un outil constituant la source de données (CRM, ERP…).
Attention, un bon KPI n’est pas qu’une mesure : il doit bien s’appuyer sur les 4 composantes ci-dessus, notamment la fréquence et l’objectif cible qui sont des éléments indispensables pour mesurer l’efficacité des actions dans le temps, par rapport au résultat attendu.
Les KPI sont notamment bien adaptés lorsqu’il s’agit d’améliorer un projet “classique” en cours, dans un cadre connu avec des actions “habituelles”, car les indicateurs déjà éprouvés permettent de suivre efficacement et régulièrement la progression.
Exemples de KPI marketing
Voici une liste non exhaustive d’exemples de KPI dans le domaine du marketing digital pour illustrer ces indicateurs et comprendre comment les utiliser efficacement :
| Exemples de KPI | Autres mesures possibles |
|---|---|
| Maintenir le taux d’ouverture de la newsletter mensuelle à plus de 50 % en 2023 (mesure mensuelle dans l’outil d’emailing) | Nombre d’abonnés à la newsletter, taux de clics, part d’audience générée sur le site… |
| Gagner 50 abonnés par mois à la page LinkedIn au 1er semestre (mesure mensuelle dans LinkedIn) | Nombre d’impressions des posts, nombre de réactions, taux d’engagement… |
| Ajouter 2 nouveaux contenus par mois au programme de lead nurturing pendant 6 mois (mesure mensuelle dans l’outil de marketing automation) | Progression de la maturité du lead (score), taux d’ouverture des emails associés, nombre de contacts générés… |
| Exemples de KPI | Autres mesures possibles |
|---|---|
| Atteindre 10 000 visiteurs “naturels” (SEO) sur le site au 1er trimestre (mesure mensuelle dans Google Analytics) | Part d’audience “naturelle” sur le site, temps moyen passé sur une page, taux de conversion des formulaires… |
| Générer 50 leads web qualifiés par mois en 2023 (mesure hebdomadaire dans le CRM) | Nombre de nouveaux leads, taux de leads web qualifiés, coût par lead… |
| Organiser un webinaire par trimestre en 2023 (évaluation hebdomadaire de la progression de l’organisation dans un tableau dédié) | Nombre d’inscriptions aux événements, durée moyenne de présence, nombre de rendez-vous post-webinaires… |
Ces exemples montrent que les KPIs permettent de mesurer régulièrement des performances clés dans un contexte existant et défini, en lien avec le déroulement “quotidien” des activités de l’entreprise. Chaque chiffre représente l’efficacité d’une action ou d’un projet à un instant T.
Définition et exemples d’OKR
Qu’est-ce qu’un OKR ?
OKR – Objectives & Key Results – est une méthode développée dans les années 1970 par le cofondateur du groupe Intel, puis mis en œuvre chez Google, Amazon, LinkedIn, Spotify avant d’arriver progressivement en Europe et en France. C’est une méthode particulièrement efficace pour fixer des priorités claires, favoriser l’alignement et l’engagement des équipes et piloter avec agilité les transformations.
Chaque OKR est composé d’un objectif (“O”) et de résultats clés (“KR” pour Key Results) :
- Objectif (où je veux arriver) : c’est un cap qui doit exprimer une vision à long terme, être inspirant, ambitieux et légèrement inconfortable ; contrairement à la plupart des autres méthodes, l’objectif ici n’est pas chiffré, mais uniquement exprimé sur un plan qualitatif, en une phrase courte
- Résultats clés (comment j’y arrive) : les Key Results sont les “éléments de preuve” à aller chercher pour se rapprocher le mieux et le plus vite de l’objectif ; ils doivent donc être mesurables, limités dans le temps, et surtout revus périodiquement, généralement tous les trimestres ou quadrimestres
Pour rester focalisé sur les priorités, il est recommandé de se limiter à 3 OKR soit 3 objectifs, avec chacun 3 résultats clés de façon à conserver une vision d’ensemble du déploiement stratégique. Ce sont ces résultats clés que l’on pourrait confondre avec les KPI… mais nous y reviendrons dans notre second article ! 😉
Exemples d’OKR marketing
Afin de comprendre la logique des Objectives & Key Results, voici deux exemples d’OKR pouvant s’appliquer à la majorité des entreprises dans le cadre de leurs actions en marketing digital :
⚙️ OKR marketing relationnel
Objectif de l’entreprise : “Nos prospects et clients forment une communauté fidèle”
Objectif du marketing : ”Notre marketing est un levier d’animation désirable de nos communautés”
Période : de janvier à mars
👉 Exemples de KR (résultats clés) :
- 50 % d’abonnés actifs à la nouvelle newsletter chaque mois sur la période,
- +10 % d’abonnés à notre page LinkedIn chaque mois sur la période,
- 100 demandes par mois via l’optimisation du parcours de lead nurturing sur la période,
- 5% de l’audience du site en provenance des campagnes retargeting en fin de période…
⚙️ OKR inbound marketing
Objectif de l’entreprise : “Notre transformation digitale booste la performance”
Objectif du marketing : ”Le web est notre première source de génération de leads”
Période : de janvier à mars
👉 Exemples de KR (résultats clés) :
- +20 % d’audience “naturelle” (SEO) sur le site web à la fin de la période,
- 80 % des leads web validés par l’équipe vente sur la période,
- 1 RDV sur 4 issu du web sur la période,
- 500 inscrits à 2 webinaires sur la période…
Ces exemples empruntés à l’univers du marketing digital permettent déjà d’illustrer de façon concrète les approches différentes entre les KPI et les OKR… mais aussi de déceler leurs points communs selon les mesures ou les objectifs visés. Rendez-vous dans notre second article pour découvrir les différences et les complémentarités entre les OKR et les KPI avec un tableau comparatif complet de leurs spécificités !
