Si la data est un sujet souvent pris en charge par les équipes marketing, elle doit pour autant concerner l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
A l’occasion de l’entrée en vigueur du nouveau règlement sur la protection des données (le RGPD), nous avons souhaité revenir sur la place de la data dans l’entreprise, et comprendre comment elle transforme les modes de travail. Pour nous aider à y voir plus clair, nous avons posé quelques questions à un expert du domaine, Bertrand Dosseur, Directeur Marketing d’Explore, une société spécialisée dans la Data Intelligence.
“La data est partout”
Si la donnée transforme l’organisation (nous verrons un peu plus loin comment cette transformation s’opère), c’est bien parce que chacun, dans l’entreprise, est concerné par sa création, parfois même sans en avoir conscience.
“La donnée est partout. Elle est générée par un ensemble de systèmes d’information, qui irrigue les organisations à partir de leurs propres interactions avec les clients et prospects”.
La valeur de la donnée, nous la retrouvons dans sa capacité à construire une connaissance client forte pour l’entreprise. Pour cela, les entreprises sont à la recherche d’une donnée toujours plus “structurée”.
Il s’agit alors d’organiser la collecte et l’exploitation de la data, de croiser celle-ci avec des données tiers (fournies, par exemple, par des sociétés comme Explore) pour réussir à l’utiliser afin de construire une véritable connaissance client 360.
“On sait la difficulté d’obtenir une information de qualité au quotidien par les équipes dont ce n’est pas non plus forcément le métier. Explore vient vraiment apporter une data très qualitative avec une capacité à opérer dans des systèmes d’information tiers. Nous sommes, de ce fait, de plus en plus intégré dans des CRM ”, tiens à préciser Bertrand Dosseur.
L’organisation de la collecte de la donnée tout comme son exploitation implique alors d’adapter les modes de travail dans l’entreprise.
“La data est transformante”
Pour Bertrand Dosseur, si la data transforme l’entreprise, c’est avant tout :
“parce qu’elle vient opérer au delà de la seule matière data et implique tout un ensemble de réflexion autour de l’organisation, sur la façon dont on va opérer une fois que l’on aura cette donnée à disposition.”
Parce qu’elle concerne au delà du service marketing dans l’entreprise et nécessite l’intervention croisée de plusieurs compétences, la donnée fluidifie le partage entre les services, en cassant les silos pour permettre la collaboration et l’échange.
C’est en mettant en place de nouveaux modes de travail collaboratifs autour de la donnée que celle-ci deviendra réellement structurée, organisée et que les entreprises pourront en exploiter sa véritable valeur, au service de l’amélioration de l’expérience client, par exemple.
Si la donnée est transformante, c’est également parce qu’elle fait émerger de nouveaux métiers au service de la data. A l’image des Chiefs Data Officers, chargés de comprendre les enjeux techniques et opérationnels de la donnée et de piloter la stratégie data. Attention, cela dit, à ne pas cloisonner les compétences liées à la data dans l’organisation. Comme nous le rappelle Bertrand Dosseur :
“La clé n’est pas forcément informatique ou technique, elle se doit aussi d’être transversale à l’organisation.”
C’est d’ailleurs le rôle du Chief Data Officer que de fédérer l’ensemble des directions de l’entreprise autour des projets big data, de créer des synergies et de multiplier les interactions entre les différentes entités.
Comment réussir à insuffler une culture de la data dans l’entreprise ?
Toutes les entreprises ne sont pas pour autant encore organisées autour de cette “data transformante”, et, en interne, tout le monde ne se sent pas concerné par la data. Comme nous l’explique Bertrand Dosseur :
“il faut accompagner les équipes à la perception qu’ils peuvent avoir de la data et sur l’importance à consacrer à la place de la donnée. Il faut que la data soit au coeur des préoccupations, pour autant, on voit qu’il existe encore des freins.”
Avant de s’organiser autour de la mise en place de nouveaux modes de travail, il s’agit alors pour les entreprises de réussir lever les freins chez leurs collaborateurs. Et s’ils persistent encore aujourd’hui, c’est peut être :
“parce que la data à toujours été un sujet accaparé par l’IT ou le marketing” avance Bertrand Dosseur. “Or aujourd’hui, il est capital que chacun dans l’entreprise comprenne les intérêts de la data pour devenir soi même acteur de la collecte tout au long du cycle de vie de l’entreprise. Tout le monde doit être concerné par ce sujet.”
Parce que le changement implique du temps, il paraît alors nécessaire de sensibiliser et d’accompagner par la formation l’ensemble des services concernés par la data afin de générer une véritable culture de la data au sein de l’entreprise.
“Il existe un vrai sujet d’accompagnement, de sensibilisation, afin de faire tomber quelques peurs. On ne peut pas réfléchir exclusivement à l’angle processus et informatique. Il faut absolument se poser la question d’une culture partagée de la donnée pour l’ensemble des parties prenantes dans l’entreprise.”
